Para obtener Engagement, trabajemos el Entanglement

Customer Engagement - Lease con cidado

Está claro que cualquier estrategia de marketing trata de buscar es el Engagement en su audiencia. Crear una comunidad alrededor de producto o servicio de personas, que de forma activa o pasiva, se vinculen incondicionalmente con la marca. Este objetivo ahora tiene “indicadores” medidos por “herramientas” sobre las audiencias que permiten a muchos justificar el trabajo desarrollado.

Me considero un evangelista del Engagement, puesto que el “Enamoramiento” “Compromiso” “Enganche” con la marca. Es un objetivo que ineludiblemente lleva a ventas continuas y de legiones de prescriptores creando nuevos seguidores… es decir, ventas, más ventas, nuevos modelos de negocio paralelos con la imagen de la marca (en algunos casos), alianzas con productos complementarios… bueno, la leche!

Pero la realidad es que muy pocas marcas consiguen el Engagement necesario para fidelizar a una sociedad consumidora que tiene como peculiaridad un actitud promiscuidad ante las múltiples tentaciones que aparecen en el mercado. Aun así, sigo pensando que es una propuesta de máximos muy interesante para un proyecto que realmente conste de un muy buen producto, presupuesto, un buen equipo de trabajo y sobre todo que cuente con la suficiente libertad creativa para poder trabajar todos los aspectos de la compañía, la marca y el producto (para mi en ese orden).

Para hacerme entender, os pondré un ejemplo práctico muy vinculado. Todos tenemos ese amiga/o que está en el mercado, solterito y que realmente sabes, por lo que te ha contado o por lo que deduces, que tiene ganas de conocer gente y por ello. Tú,  eres una persona social de circulos coincidente pero también externos, decides presentarle a chicos/as con el fin que pueda por fin encontrar es amor deseado. Comienzas con prospecciones de agenda, filtras por disponibilidad, cribas por diferentes criterios de potencial conexión hasta que por fin das con los/las candidatos/as. A partir de ahi haces la presentación por separado, les cuentas las bondades de uno al otro y del otro al uno, cierras la cita. Esperar que surja el engagement entre ellos es sólo una esperanza debido a que tú ya has hecho todo el trabajo posible, porque esa emoción de enganche sólo puede surgir por un sinfín de percepciones subjetivas de cada uno de los individuos y a pesar de tus esfuerzos, hay un montón de variables que no vas a poder controlar. Lo que pueden pasarte varias cosas. La Primera, Rechazo: que tu resultado sea totalmente contrario a lo esperado. La Segunda, Curiosidad o Pasividad: que haya una aproximación  temporal o ningún efecto y la tercera, Engache: que cuaje tal y como el propósito de la acción buscaba.

Con las marcas/productos pasa más o menos igual. Cuando diseñas una estrategia hay miles de factores que condicionan el Engagement con la marca. Aunque tu hoja de ruta contemple miles de posibilidades para cada segmento, casi al final del funnel es donde está la decisión de compra. Después de la decisión de compra, inducido en su primera vez y adquirido en la reiterativas, es donde empezamos a medir el indicador referente real a partir de la fase de Advocacy.

Gráfico del Proceso de Compra en Internet y fuera de él... por Daniel López

Gráfico del Proceso de Compra en Internet y fuera de él… por Daniel López

Por todo esto, como ninguna estrategia jamás me ha obligado a comprar algo y no me he enamorado de ningún producto, de forma durarera, más Poción para Enamorarallá de dos o tres (y seguro coincidimos con alguna marca de cerveza, teléfono móvil o algún refresco de “cola”) creo que buscar el engagement desde una estrategia de comunicación es talmente un objetivo complicadísimo. Proponerlo como objetivo final, es como pretender que un departamento de marketing o agencia te cree una pócima de amor que deje a tus pies a tus clientes.

Y pregunto yo…  ¿Por que no le llamamos mejor a ese trabajo Entanglement (Enlazamiento)?

Enlazar un usuario con un producto es la misma acción que presentar a dos amigos, tu marca (amiga) con un potencial cliente (amigo) de forma que, con el trabajo adecuado pueda surgir algo  que ya queda ajeno a ti. Tu función es enlazar. A esta gestión la han denominado Entanglement.

El Entanglement es tal vez la tarea más complicada, porque conectar dos puntos es realmente un trabajo complejo. Hay que estudiar ambos puntos, observar el momento en el que se encuentran, hay que buscar la fórmula adecuada de comunicación entre ellos, echar el lazo,  observar el comportamiento de ambos y posteriormente escuchar sus opiniones para poder sacar conclusiones. Tanto si surge el Engagement como si no,  estudiar toda experiencia en ese aspecto es la que genera conocimiento aplicable en las siguiente acciones.

El Engagement hace referencia a una emoción, a un sentimiento, elementos dificilmente medibles y justificables. Una emoción tiene un carácter irracional que no se puede/debe traducir en indicadores frios en hojas de Excel, puesto que no hay un porcentaje “enamoramiento”. Un amigo mio consultor, muy reputado, me decía que estar enamorado es como estar embarazado, o lo estás o no lo estás, pero no en proporciones.

El trabajo en Enlazamiento (o enredo según traducciones, yo me quedo con la primera) permite a un departamento de marketing estudiar un sinfín de indicadores y gracias a ello ofrecer herramientas y procedimientos más eficaces a los departamentos comerciales y de producción. Conocer de primera mano cuales son las causas de “no engagement” de un producto puede ayudar mucho en la focalización del replanteo del producto/marca o bien dar un soporte específico de cuales son los mercados de potencial éxito y en cuales la inversión no será amortizada.

Al final, nuestro cliente/jefe, suele medir nuestro trabajo por el ROI donde la inversión en Marketing debiera obtener un retorno en ventas amplificado, nuevos clientes y fidelización de los mismos. Porque si el cliente viene, compra y vuelve a comprar (como los peces en el villancico) quiere decir que se identifica con el producto, le suple sus necesidades, está deacuerdo con los valores de la marca que lo crea… es decir, el cliente está feliz y un cliente feliz es un cliente que hace felices a los mismos que te pagan y por ende… están felices contigo.

Keep Pushing Attitude

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