El ‘Core Value’
Muy recurrido y muy de “nuestros tiempos” el citar al gran Steve Jobs, cuando nos referimos a una campaña de marketing, innovación o emprendeduría. El motivo, ese caprichoso archivo documental que nos ofrece Internet y que está lleno de referencias a este gran tipo: ‘Deleznable’ como persona, le tachan algunos, ‘genio’ le tildan otros, excéntrico una mayoría o excesivo para otros tantos, pero lo que no se puede discutir es que cambió mucho aportando algo más que un poco.
Cuando en el post anterior Siempre hay un principio, hacía referencia a la importancia de los valores como pilares en el diseño de la estrategia, me hubiera gustado añadir este pedazo de documento que, con tanto cariño guardo y que alberga la esencia de Steve en su retorno a Apple. Su principio, tan manido en tantos discursos al estilo “coach” y tan de moda, esconde un propósito que va más allá del objetivo de superación personal.
Ese propósito se puede proyectar desde este video, donde argumenta la estrategia que presenta, Think Different de la agencia TBWA/Chiat/DAY, tal vez, una de las más brutales campañas jamás ejecutadas por una compañía en todo el mundo; sólo comparable a Just Do it de Nike o Sensación de Vivir de Coca-Cola.
Son verdaderas piezas de arte donde el producto pasa de ser un fin, a ser un medio, donde las personas en sus hechos viene implícita la intención de hacer para que otros hagan o sientan.
Quizás no tenga los altavoces que tienen otros pero hace tiempo que enfatizo a tenor de una actualización de los mercados, los cambios en los usuarios y los nuevos planos de comunicación ese mensaje que ahora corre por los timelines «las marcas no venden, se compran”, bien sea un un producto tangible, la dinamización turística de un territorio, o un servicio que se presta.
En una sociedad donde el conocimiento va a la par de la velocidad de la información que se intercambia constantemente, con avances tecnológicos perennes, sigue existiendo el contumaz convencimiento que hablar de las bondades intrínsecas de un producto, que en muchas ocasiones se diferencia en calidad o precio en un porcentaje realmente ínfimo, es lo más apropiado. Cuando ésta es la base, el resultado suele ser ignorado o se lleva a conversaciones emocionales cuyo resultado es posicionar el producto según las sensaciones percibidas por los usuarios/clientes, más allá de la objetividad y mucho más allá del análisis intrínseco al que tratan de hacernos llegar, escapando así, al control objetivo del propósito de la campaña.
Ser fan de un producto, territorio o servicio tiene más que ver con la percepción que se genera a partir de los sentidos connaturales del ser humano, con esa reflexión irracional que hacemos sobre estímulos eléctricos que llegan hasta nuestro cerebro y que con el alma lo llamamos “sensación“.
Nunca olvidemos que un “tangible” o “intangible” creado por un individuo o colectivo de ellos, es éso, el resultado de una idea, trabajo y esfuerzo con el fin de mejorar, amplificar o perturbar la vida de otros individuos y que aunque nos empecinemos en competir en las particularidades estéticas o funcionales que posee, el usuario/cliente lo evaluará siempre por lo cómodo, feliz o perturbado que se siente con él, porque en el fondo… Todos somos humanos y víctimas de nuestras propias sensaciones.
Como reflexión os contaré que esas campañas a las que hacia referencia anteriormente son inmortales y todos las recordamos… Y si no.. Os invito a pensar cuánto tiempo hace que se lanzaron y cuántas campañas sois capaz de recordar últimamente que tengan esa trascendencia… ¿Pocas o ninguna?.
SonTrece 